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游戏常识课堂之浅谈移动游戏之营销

发布时间:2021-01-20 18:24:29 阅读: 来源:粉尘涂料助剂厂家

营销,是所有产品都离不开的一大重心,移动游戏也不例外。在游戏行业,营销一词早已被“推广”所取代,人们谈及游戏的“推广”更多。然而,推广只是营销学中的其中一个内容,即便是非常了解推广的人也未必能做好营销。营销是什么?粗浅地说,就是让用户购买你的产品。

移动游戏中营销的演变

在传统行业中,用户获取产品首先就需要付费,付费游戏也是如此。因此,用户在获取产品之前,就需要很清晰地知道这个产品为他提供了什么样的价值。然而在现在F2P模式风靡的移动游戏行业,人们更多地只谈及“推广”,就是把你的产品推出去,获取用户。但是很多人以为,产品只要推广出去了就能够产生收入,其实不然。笔者认为,推广只是让用户得知产品的过程,而营销则包含着用户在得知产品后,还愿意付费的整条价值链。

在F2P模式的游戏中,推广往往从营销中独立出来的原因是因为用户获取产品“无门槛”,即完全免费。而营销,除了获取用户之外,还要懂得如何让用户在游戏中消费,即我们常说的提高付费转化率。如果说F2P游戏的推广靠的是资金、渠道、平台等等的资源,那么让用户产生付费的核心则在于游戏设计的本身。

在国外,游戏的推广被定义为External Marketing(外部营销),而游戏设计是Internal Marketing(内部营销)。笔者本文想分为这两方面讨论移动游戏的营销理念。

精确推广的重要性

由于在F2P游戏中推广从营销中被独立了出来,因此在做游戏推广的时候往往会进入一些误区,最大的莫过于盲目追求“广度”——即推越多用户数量越好。很多有很强资金实力的公司里不乏推广能手,说白了就是很会“砸钱”。他们将营销经费全部用到了推广上,通过各种平台、媒体能让产品在最短的时间内产生一次用户数量的爆发。最近移动游戏中的典型例子就是《百万亚瑟王》。

笔者认为,这种推广模式无疑只能传达出两个信号,即盛大很有钱很会做推广,以及他们不太会做营销。

当然,笔者认为《百万亚瑟王》的推广是成功的,它开创了移动游戏脱离渠道的新推广模式。但是,在整体营销上,他们完全能够做得更好。

营销真正最注重的是什么?笔者认为,是收入/成本,更直观的是盈利/成本,即产出与投入的比。一些看似收入很高的游戏,他们的推广成本也很高。虽然很多游戏看似能做到盈利,但他们的盈利/成本是很惨不忍睹的,也就是说“不高效”。一般成功的营销例子,他们的盈利/成本的值是大于1的,即收入是投入成本的两倍,例如COC,我叫MT等等。

在当今移动游戏获取用户成本越来越高的大环境下,光从推广这一环节上,如何做到高效?笔者认为,游戏制作人应该仔细考虑以下几点问题:

1.你的游戏的核心玩家群体是什么?

2.核心玩家群体的分布是怎样的?

3.核心玩家群体有什么样的用户习惯?

4.什么途径可以获取核心玩家群体的关注?

精确推广非常重要,以上4点都是精确推广必然要考虑的问题。想做“大而全”的用户规模是几乎不可能的,所以游戏发行商不应该单方面去追求用户数量规模,而要考虑到真正的“有效用户”有多少。著名手机游戏《王者之剑》最近几日在电视媒体上做了广告,引起强烈的媒体关注。然而,用户真正关注的有多少?他们真正关注的是游戏,还是公司品牌,还是那2000元?被动接受的用户,有多少会对游戏产生兴趣,主动去搜索?百度指数是怎样的?真正为游戏带来多少收益?我想这些都是他们应该思考的问题。

渠道运营商的价值

说到精确推广,笔者不得不提目前国内市场的一大优势,就是渠道联运的模式。渠道,也可以成为平台,它们拥有自身的核心用户群体。一般优质的游戏渠道,除了玩家数量外,更注重的是玩家的质量。要做好玩家质量,要求渠道运营商对自身平台上的用户行为有足够清晰的了解。

就拿腾讯公司的页游平台来说,Qzone拥有全国最大数量的用户。这个一支独大的霸主,虽在外人看来既可敬也可恨,但他们背后的一套用户行为分析系统是所有其他公司没有办法媲美的。他们对自身的用户有高度的了解,并且能利用业务间的拉动作用对用户价值进行挖掘。

然而,联运模式又会产生另外一方面的成本,即联运成本。这些渠道运营商会要求与游戏公司分摊游戏的收入。此外,国内目前渠道分化严重,数量太多,需要大量的人力来维护与不同渠道的接入工作,所以又多了一份人力成本。

其实,理性的公司都会算一笔账,这笔账其实很简单,就是量化自己做推广和接入联运渠道两者之间会产生的成本差异。当然,这两条路是可以并发的。

游戏付费设计在营销中的重要性

以上两点都是基于推广的层面来分析移动游戏如何做到高效率的推广。那么接下来笔者想谈一谈真正的营销。真正的营销除了推广之外,更重要的是如何在获取用户之后产生价值。这一点在免费游戏中更为重要。游戏设计的过程在很大程度上说是不可逆的,也就是说,你不可能把游戏做完了,再去考虑我该如何让玩家在游戏中付费。所以,这要求在游戏设计的过程中,就要考虑清楚营销的问题。付费设计通常被许多开发公司所忽略,抑或想当然地一笔带过,随手设计一些付费点。然而,好的付费设计是提高游戏付费转化的基础。一套科学的付费设计,比起花一大笔钱做推广有意义得多,而且也只是开发成本中的一部分。笔者想从以下几点进行分析。

1.玩家为什么觉得好玩?

笔者之所以把这一条放到第一,是因为这是付费转化的基础。免费游戏由于玩家是“无门槛”进入的,他们进入游戏的态度大多数都是抱着“尝试”的心态。一天,我看见了一款看上去不错的游戏,它是免费的,我不妨玩一下试试。所以,好的游戏会让玩家一进入游戏就觉得好玩。觉得好玩的前提又是“学会玩”。因此,“免费游戏前15分钟理论”出来了。需要在玩家进入游戏的前15分钟清晰地教会玩家如何玩,并让他们觉得好玩。越高级的用户,这个时间将越短。这是一个难题。所以,我们需要根本性地从游戏设计出发,做到以下几点:

1)简单的(或者已经广泛被接受的)游戏形式;

2)精美的画面;

3)简单的教程;

4)告诉玩家他在游戏中的目标;

5)让玩家感觉有成就感。

如果你的游戏成功地在15分钟内让玩家感觉好玩,那么你已经成功了一半了。那么接下来,该好好研究付费设计的问题了。

2.瞬间付费挖掘

既然玩家觉得游戏好玩,那么你只要稍作推动,他们很可能就会付费。这种推动其中一种方式,就是瞬间付费挖掘。瞬间付费挖掘是建立在心理学基础上的,瞄准的是冲动型的消费者。举个例子:一款游戏中的某个关卡,你感觉非常刺激。尝试几次后,你都是差一点就能打过去了,但是这个时候你挂了,但游戏提供一个付费复活的功能,你会付费吗?一个游戏情形如果完全符合这个例子中的这几点要素,这个时候加入付费设计,我想90%都会成功,剩下那10%的人应该是那部分没有能力消费的人(当然这100%的基数是觉得你游戏好玩的玩家)。所以,瞬间付费挖掘,讲究的是对玩家心理学的研究,主要讲究以下几点技巧:

1)让玩家有一定成就感基础后,出现挫折;

2)把控挫折的程度,让玩家感觉成果触手可及;

3)适当把控挫折出现的频率;

4)引入社交机制进行刺激(告诉玩家他的朋友中谁付费了);

5)合理促销,如首次打折等。

瞬间付费做得好的产品,是非常强大的,最典型的例子就是Candy Crush Saga。善于研究用户心理是优秀设计师必备的素质。此外,有条件的公司也可以考虑使用神经学仪器测试的方式,在游戏设计阶段就用来抽样捕捉不同类型玩家的神经曲线。目前这些设备已经非常普及。

3.持续付费挖掘

有瞬间挖掘就有持续挖掘。持续付费是指玩家通过达到某一个目标,过程中不断地进行消费。因此,持续付费趋向于理性消费的层面上的。几乎所有游戏都会告诉玩家许多奋斗的目标,或许是角色等级,或许是完成某个任务,或许是获取某件装备,又或许是跟相比其他玩家更强等等。这些目标设计就是持续付费挖掘的重要手段。好的持续付费设计,会让玩家长久地,持续性地进行消费,主要要把握以下几点:

1)清晰的游戏目标;

2)合理多样化的实现目标的途径(选择);

3)清晰的时间与付费比,即N*单位时间=单位付费;

4)严谨的玩家成长曲线和数值难度曲线;

5)达到目标的巨大成就感;

6)社交互动机制;

7)定期的运营活动刺激玩家达到目标。

持续付费挖掘是游戏长期收入的主要来源,缺乏良好的持续付费设计的游戏是不长久的。当然,持续付费挖掘并不是说挖得越深越好,因为这会很大程度上影响非付费用户的体验,导致用户流失,缩短生命周期,这点在笔者之前一篇文章中就有讨论过。所以,任何事情都要把握一个度,在最大可能留住玩家的前提下,最大化挖掘付费,决不能颠倒。

测试的重要性

有了理论上较为全面的游戏设计后,游戏就可以进行测试了。笔者这里所说的测试并不是一般公司喊口号一般的什么内测封测,而是真正意义上的封闭测试。这种封闭测试的目的就在于以实践来验证理论是否正确,并且在大规模做市场推广之前,保留对产品进行修改的机会。以iOS平台为例,游戏一般会选取一两个小国家区域进行Soft-Launch,即“无推广”的测试,以获取最有效的数据。这也是国外公司99%都会采取的做法。这里笔者着重介绍传统A/B测试在游戏测试中的运用:

1)把测试内容分为不同的单项或者模块组元素。例如,把游戏的Icon,截图,描述等分为第一组,把应用商店搜索优化、关键词优化分为第二组,把游戏内商品价格、数值平衡等分为第三组。

2)只更改一组元素的情况下观察用户数据变化。

3)更改有互相关联性的两组元素的情况下观察数据变化(有些模块组是互相影响制约的)。

4)理性分析外来因素带来的影响。

在测试过程中,一定要理性对待每次更新带来的数据变化,抽样的时间段一定要足够说明事实,个人建议以周为单位。另外,要排除一切外部因素的影。比如说,在测试用户关键词和搜索优化对用户获取影响的时候必须要排除外部媒体产生的用户数据

总结与后话

推广是游戏获取用户的途径,在免费游戏时代并不能直接产生价值。推广的重心在于,如何“高效”地获取用户,即以最低的用户成本,获取最有价值的用户,注意是最有价值的用户,无效用户是没有太大意义的。所以精确推广非常重要。而游戏整体营销的重点,还是在于游戏设计本身——无论是玩法设计上要让玩家觉得好玩,还是付费设计上要把握玩家的心理和需求。正所谓好的游戏设计是一切可能性的基础。好的游戏设计,甚至在某些程度上不依赖推广都能够自己发展出来一大批用户,Clash of Clans在中国的成绩就证明了这一点。游戏设计本身无时无刻地影响着游戏的营销。

目前国内的移动游戏公司,动不动就千万级月流水。可是,为何他们只报流水?做流水容易,笔者斗胆说一句,大公司采用“自消费”的形式(即自己人消费自己的游戏)都可以做很大流水。而真正做“盈利”难,做高比值的盈利/成本更难,特别是采取渠道联运模式的公司,月末分成过后,再计算人力成本和运营成本,能剩下多少?流水起来了,貌似感觉自己在业界内就有名气了,但这都是自己骗自己的行为罢了。乔布斯曾经说过,以免费模式最大可能获取用户数量,来铺市场份额的行为是自欺欺人的。当然乔布斯当时是针对Android说的。

虽然目前国内移动游戏市场的发展潜力还十足,但笔者更愿意看到的是更加理性的市场氛围。

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